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START-UP

6 CONSEILS POUR GÉRER LA COMMUNICATION AU-DELÀ DU BON « PITCH »

Beaucoup d’emphase est mise sur la préparation d’une bonne présentation aux investisseurs. Bien qu’importante, cette étape n’est pourtant qu’un petit pas sur la route d’une start-up.

Pour éviter de prendre le talus, pensez à :

  • INTÉGRER LA COMMUNICATION LORS DE LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE

Il y a certes les incontournables questions : « Quel problème je résous, comment j’y réponds et avec quelles propositions de valeurs ». Cependant, la communication est une composante essentielle de l’approfondissement d’une idée entrepreneuriale et de sa mise en œuvre.

Le cas de Ornika(1) est un exemple d’une entreprise dont les communications ont failli mener à l’échec. La société française envisageait de devenir la première auto-école en ligne en proposant aux candidats au permis de conduire de planifier leurs heures de conduite auprès de formateurs indépendants et diplômés via une plate-forme dédiée, pour environ 50 % du prix sur le marché. En contrepartie, la start-up prélevait une commission sur chaque transaction.

En rendant public trop tôt son projet, la société déclencha une action en justice des principales organisations professionnelles de l’industrie des écoles de conduite, en plus du lobbying d’intervenants qui mena à un important retard dans l’obtention des autorisations requises. Désarçonné, il s’en est fallu de peu qu’Ornikar ne ferme les portes.  

L’évaluation des forces concurrentielles en présence doit mener à définir les prérequis avant de communiquer, ainsi que pour préciser quoi et quand partager l’information.

  • DÉFINIR SON POSITIONNEMENT

Peu d’entreprises sont en mesure de proposer une solution qui répond aux besoins de tous. Et même lorsque cela pourrait être envisagé, les ressources d’une start-up sont limitées par rapport à ce qui serait requis pour aborder le marché global.

La communication sert à construire une image de marque auprès des clients. Pour cela, il faut étudier au préalable les possibilités de segmentations. À chaque plan de communication, sa cible, c’est la règle. Pour que votre plan de communication porte ses fruits, il faut avant tout définir quels seront vos interlocuteurs.    

  • PRÉPARER UN MESSAGE CLAIR

À l’amorçage, la nouvelle société est souvent représentée par son fondateur. Très enthousiaste, ce dernier est un actif précieux s’il véhicule un message préparé et s’en tient à l’essentiel. À l’inverse, il peut être son pire ennemi s’il se perd dans les détails.

Livrer un message clair n’est certes pas évident lorsque la solution proposée est très innovante. Le recours à une histoire peut aider à bien illustrer le problème, la solution proposée et ses bénéfices. Parler de ce que l’on connaît avec un fil conducteur facilite la livraison du message.

  • FAIRE LE VRAI TEST, CELUI DU MARCHÉ

Certains ont peur de parler de leur projet car ils craignent qu’une personne ne leur vole leur idée. Il faut certes protéger les innovations lorsque cela est pertinent. Mais trop souvent, ces entrepreneurs investissent temps et argents à parfaire le produit, à développer un matériel de communication très élaboré.

Préparé ce qu’on peut appeler le produit minimum et sa présentation permet de soumettre rapidement la proposition de valeur à des clients potentiels, à des intermédiaires sur le marché ciblé ou à des partenaires potentiels. C’est le vrai test. Celui qui permet d’apprendre et de corriger ce qui ne va pas alors que la start-up a encore des ressources pour s’ajuster.

Évidemment, il faut s’avoir écouter. Être prêt à s’adapter. Faire les ajustements requis avant d’accélérer. Une petite erreur à faible échelle peut être corrigée sans trop de dommages. À grande portée, c’est la fin de la start-up.

  • ÊTRE PRÉSENT … ET PERTINENT

Il convient d’être présent sur le marché. Et, il faut avoir quelques choses à dire qui va intéresser les clients cibles de façons régulières. Cela soulève bien des défis car les ressources d’une start-up sont limitées et les bonnes nouvelles sont rares. On ne signe pas un gros contrat à toutes les semaines.

Heureusement, il n’est pas nécessaire (ni souhaitable d’ailleurs) de parler uniquement de l’entreprise. Il y a bien des sujets qui intéressent les clients. Élaborer un plan de communications avec une fréquence soutenable et mettez-le à exécution.

  • SOUTENIR LES EFFORTS

Lorsqu’on parle de start-up, plusieurs pensent aux entreprises qui ont pris la première place, et ce, avec l’idée du succès instantané. Dans les faits, les dominants du jour ont pris des années à bâtir leur place.

Il faut consacrer beaucoup d’efforts sur une période suffisante pour que la communication permette d’acquérir une certaine notoriété. Le plan devrait donc prévoir des efforts soutenus, ainsi que des mesures pour en valider l’impact.

Bonnes communications.

Francis Belzile, M.Sc.

Voir la conclusion de l’article paru dans Les Affaires sous le titre Start-up : une sortie de route évitée de justesse http://www.lesaffaires.com/strategie-d-entreprise/pme/start-up-une-sortie-de-route-evitee-de-justesse/604091. Cet article est né des travaux de Raphaël Maucuer, Sébastien Ronteau et Xavier Lesage, ayant menés entre autres à l’article :  Émergence d’un business model innovant dans une start-up : le rôle structurant des narrations Finance Contrôle Stratégie, numéro spécial n°1, p. 1-24 https://journals.openedition.org/fcs/2077


 
 
       
 
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